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社交传播是网络空间的有生力量。

一、传播与沟通

在讨论社交传播前，先区分两个概念，传播与沟通。

通常，传播指单向传递信息（一对多），沟通指双向传递信息（一对一或多对多）。特殊场合下，这两个概念会被广义地使用，例如，读书是读者与作者的心灵沟通，报纸也可通过编读往来进行双向互动，这时，传播与沟通就是同义词。——另外，无论是一对一还是多对多，沟通内容涉及到隐私权，不能第三方利用；而传播内容，在尊重版权的基础上，则是可挖掘数据。

一直以来，传播特指大众传播，即媒体传播。但微博的诞生催收了另一种传播，群圈传播。媒体传播与群圈传播的区别是，媒体传播有把关人，而群圈传播则没有把关人。

以熟知的产品为例，微信包括三个基本功能，微信聊天（单聊、群聊）、微信朋友圈和微信公众号，分别承担沟通、群圈传播和媒体传播的任务。

二、定义与特征

什么是社交传播？社交传播是一个理念、一套机制和一组工具，是不同类型社交媒体、社交网络以及沟通平台的组合应用。

社交传播有三个特征：一是传播材料包括两块内容，体系化内容和碎片化内容；二是传播对象包括两支队伍，读者队伍和粉丝队伍；三是传播媒介包括两个渠道，直接传播渠道和接力传播渠道。

要言之，社交传播的主要构件就是两块内容、两支队伍、两个渠道。

三、社交传播的三个要点

（一）内容问题

举办一个活动，进行宣传推介，传统手段就是新闻通稿，然后寻求各大媒体发表。而开展社交传播，要进行两个内容碎片化工作。

1.将新闻通稿碎片化，切分为若干主题，一个主题制作一篇手机网页，要图文并茂，要让浏览者愿意转发分享。

2.对活动全过程进行碎片化记录，活动准备期间的幕后花絮，活动进行期间的精彩瞬间和精彩语录，活动结束后的效果和影响，通过所有参与者的手机随照和手机随写，汇聚并存储在数据库里。

第一个要点：重视碎片化内容的价值。

（二）队伍问题

公众号与微博，不是技术进步后的取代关系，而是互相补充的并存关系。公众号传播体系化内容，吸引读者队伍；微博传播碎片化内容，吸引粉丝队伍。

碎片化内容可以大量、持续地产生，在网络时代，是最有感染力的内容，也是最有凝聚力的内容。微博是最不容忽视的传播工具，可以帮助组织凝聚忠诚支持者、忠诚顾客和忠诚捐款人。

公众号是一个革命性的手机媒体平台，微信公众号是这种产品的佼佼者。经营公众号，要遵循媒体规律，一要定位于明确的读者群，二要持续提供满足特定需要的资讯。一家机构的政策，一家企业的产品，共同兴趣点不够，内容持续性不足，无法吸引稳定的读者队伍。所以，做一个纯碎宣传推介自己的公众号，很难吸引足够的关注者。《朋友都去做微信公众号了》，对这种现象进行了反思。

更成熟的技术解决了公众号遇到的困难。新的网站架构体系包括了电脑网、手机网和社交网，可以将读者队伍与粉丝队伍融为一体，对于仅仅希望自我宣传而不是开办媒体的人来说，这是技术带来的福音。

第二个要点：依托粉丝队伍建设读者队伍。

（三）渠道问题

传统媒体需要发行，新媒体需要关注，而社交传播，在直接传播平台的基础上，还需要充分利用沟通平台，建立接力传播机制。

目前，市场上沟通平台众多，如QQ，如微信聊天，都有用户基础，都有利用价值。进行社交传播，可以集中自己的资源，选择一家传播对象比较集中的平台，发展积极转发分享的传播志愿者。

第三个要点：选择热门沟通平台构建接力传播渠道。

四、技术趋势

公众号和微博，是互联网企业提供的免费服务，帮助单位和个人在移动互联网上处理体系化内容和碎片化内容。

随着技术的发展，网站不再仅仅是电脑上发布信息的电子黑板板，而是強大的基础数据处理平台，任何单位网站，一是可以无缝接入移动互联网，二是可以在一个账号内同时处理体系化内容和碎片化内容。

一言以蔽之，技术合格的网站，本身具有公众号和微博功能，而且融为一体。

五、社交传播策略

开展社交传播，有两条策略，一是聚，二是扩。

聚：将体系化内容和碎片化内容，将读者队伍和粉丝队伍，整合在一个传播平台。要重视自己的单位网站和权威的行业网站。按照最新技术建设的网站，既是数据基地，也是人际枢纽，要在自己的账号里制作体系化内容和碎片化内容，要在自己的账号里发展读者队伍和粉丝队伍。

扩：在多个沟通平台上架设自成体系的接力传播渠道。微信聊天用户基础庞大，首先要深度耕耘，建立不同主题的群组，形成圈套圈的接力传播渠道。如果精力、资源充足，可在QQ等其他沟通平台上建立接力传播渠道。

社交传播是现代治理和现代营销的基础工具，熟练掌握后，将给政府主管部门、协会学会商会带来领导力和影响力，将给企业、非营利组织带来产品的竞争力和生命力。

政府机构：《确立行业领导地位》

企业、非营利组织：《确保产品竞争优势》