森林旅游

继"以旅游的名义"讲述了一出旅游行业的大戏，"以场景的名义"跟大家讨论如何打造爆款旅游产品之后，今天想跟大家聊聊这两年爆火的IP：IP是旅游产品打造的最高境界。

《战狼II》燃爆了，票房已经超过54亿，“战狼”这个IP基本形成，接下来就看吴京怎么去经营了，《战狼III》估计很快会推出，吴京也许会开创一个自己的时代。

每一个做产品的人，都希望自己能抓住一个大IP，2015年据说是中国的“IP元年”，而2016年是中国旅游的IP元年，提到这个，我们必须感谢景域的老洪（洪清华），2016年他为旅游IP鼓与呼，以一己之力带动一股IP风席卷旅游界。

IP是什么？

IP，是咱们自己对“IntellectualProperty ”（知识财产）的简称，老外不这么说，他们只熟悉互联网那个网络协议的IP，就这一点我们还是可以骄傲的，咱大中国都有资格改变英语的语言传统了，也是创造了一个“IP”。

IP有什么神奇之处？

那要问问了，你还记不记得迈克尔.波特上世纪八十年代三个竞争战略——总成本领先战略、差异化战略和专一化战略？

你还记得罗瑟·里夫斯提出的USP理论，向消费者说一个“独特的销售主张吗”？

你还记得W.钱·金、勒妮·莫博涅在《蓝海战略》中提到的开创“蓝海”吗？即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上“价值创新”的战略增长之路。蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。

吴京的《战狼II》“就想尝试点别人不敢做的东西”，陈向宏做乌镇古北水镇就是坚持“不吃别人嚼的馍”，吴国平做灵山胜境和拈花湾，就是“创意、创新、创造”，坚持“尖叫产品，感动服务，动情营销”。

最成功的IP经营者是迪士尼，迪士尼快乐事业是以创意工作室为核心的，为了保持足够的IP储备，同时为了消灭竞争对手，迪士尼通过买买买并购三大工作室（皮克斯、漫威、卢卡斯），丰富了IP内容及产品线。

消费者越来越“人以群分”，每个人都需要找到自己的社群，都想给自己贴上各种亚文化的标签，在众多的消费者，消费者需要分别心。

IP让你的产品与众不同（差异化），差异化形成了稀缺性；IP其次使你的产品拥有了粘性（社群化），社群话形成了超越价格的“想要”；IP让你形成了消费系统（全场景化），消费系统带给你无所不在的价值兑现场景；IP让你的产品具备了更高的溢价（独特价值化），这种独特的价值又成为IP的独特标签，不断强化IP的差别属性。

未来，IP竞争肯定是竞争的高地；现在，有IP的竞争就是降维打击。

 旅游的IP（产品）怎么打造？ 

先来看看旅游行业有哪些好的IP经营案例，迪士尼，环球影城之类的咱们就不说了。

“朕知道了”——台湾故宫博物院最经典的IP复活案例；

“熊本熊”  ——日本熊本县最经典的IP创造案例；

“熊出没”  ——方特科技最经典的国内IP经营案例；

“华谊兄弟影视”——对标迪士尼和环球影城……

中国旅游行业缺乏好的原创IP。从我理解的角度，华侨城的欢乐谷之类的产品不具有IP，只是品牌，因为这些都不具备形象性，延伸性，文化性及系统性，无法成为引爆点。最早出现的亚运会吉祥物——熊猫“盼盼”原本有机会成为中国旅游IP开发的鼻祖。

在我看来，无锡灵山胜境景区和拈花湾小镇是中国旅游IP打造的经典案例。首先来看看灵山胜境，佛教题材的文化产品和旅游景区在国内并不稀缺，但灵山胜境是无中生有造大佛，而且创造了多个世界之最。

之后在景区中不断呈现的九龙灌浴（太子出生沐浴的场景再现），五印坛城（藏传佛教的具体呈现），乃至梵宫（建筑文化与佛教艺术的圣殿，被CNN评为世界上最美的40个景点之一），这所有的无中生有，无一不是基于对佛教文化以及中国传统文化的解读和具化，从而形成了灵山胜境有别于所有佛教主题景区的独特IP。

再看看拈花湾，现在火爆全国，同行竞相前来考察交流。“禅”文化是近年兴起的传统文化，可是什么是“禅”？什么是“禅意的生活”？

“禅”与“佛”如何有关联又能分别？拈花湾用她的“一山一水，一草一木，一石一叶，一门一窗，一桌一灯，一杯一盏，乃至鸟叫蛙鸣，彩云薄雾，烛光暗香，晨钟暮鼓，渔火晚唱，……”替游客创造了一个禅意生活的现实样本。拈花湾，已经成为复活“禅意”的超级IP。

灵山胜境和拈花湾的情况不多赘述，坊间有诸多描绘。我们要关注的是：

用什么样的思维才能够打造出旅游的超级IP？ 

我觉得有以下三个基本方法：

第一，创。无中生有，创作，创造，创设；迪士尼，熊本熊，灵山大佛，都是“创”出来的IP；

第二，转。原有文化的创意转承，延伸，转换，发展，强化，具化；朕知道了，朝珠耳机，都是“转”出来的IP；

第三，连。多种文化的连接，催化出新的IP；梵宫，拈花湾，都“连”出来的IP。

IP虽好，但创造不易，经营更不易，旅游产品将走向IP时代，这个趋势不可逆，但也不是唯IP不存活，毕竟，极致产品的表现形式，非超级IP一种。

作者简介：丁伟（微信号：david-pku-ED），现为北京正略钧策咨询股份有限公司合伙人，正略文旅行业咨询负责人，拥有20年企业管理实践及近10年企业管理综合咨询经验。