媒体：金农网 作者：王镜榕
专业号：绿缘
2013/1/24 15:43:29
秦岭鲜都�探秘中国猕猴桃走向世界新源点
秦岭鲜都·探秘中国猕猴桃走向世界新源点
——专访纽约理工大学管理学院（NYIT）终身教授刘贤方博士
■ 主持人 王镜榕
嘉宾简历
刘贤方，工商管理博士、纽约理工大学管理学院（NYIT）终身教授、国际学术界的知名学者。文化大革命“老三届”初中生，文革结束，通过高考重返校园，后游学美国，获博士学位，曾供职世界银行、协和大学商学院、宾州大学商学院等。教授包括《国际商业》、《行销学》、《商业策略学》等课程，著有畅销书《改变命运的人生兵法》、《取胜之道在于奇》等。博士论文研究跨国公司投资，获得国际商业学会（AIB）1993年最佳博士论文奖，为获此殊荣的首位中国人。
主持人语
顺应经济全球化以及绿色经济潮流，如何将我国传统的农业产业化资源优势转化为具有国际竞争力的绿色品牌优势，是摆在我国农业产业化龙头企业及领导者面前的紧迫课题。
近年来，在企业家宋金典的领导下，作为我国猕猴桃产业领域一支绿色领军企业，秦岭鲜都生态农业股份有限公司（简称：秦岭鲜都），依靠“中国猕猴桃之乡” ——陕西周至全球最大的优质猕猴桃生产基地资源优势，策划并实施了周至40万亩有机猕猴桃产业化整合与品牌国际化运营项目，“秦岭鲜都”作为中国猕猴桃立足秦岭，走向世界的资源整合者与品牌运营者应运而生，既取得了一系列斐然成就，也面临着诸多挑战。日前，正是带着对我国猕猴桃产业化开发与品牌国际化建设面临的一系列深层次问题的困惑与思考，笔者专访了纽约理工大学管理学院终身教授、国际知名学者刘贤方博士。
主持人：习近平总书记首次离京视察，他选择的地点是20年前邓小平视察南方所到的广东深圳，意在向这位中国改革开放之父致敬，宣誓坚持改革开放的决心。同为“老三届”，您也经历了从当年下乡插队的农村生产队长，到今天海外名校终身教授的人生沉浮，结合您的人生故事，您怎么看待中国改革开放30多年来取得的成就，特别是农村经济社会所发生的变迁？
刘贤方：在人类历史上30年时间只是短暂瞬间，但中国在这30多年的时期中却取得了跨世纪的巨大进步。对此我是感慨万分的。文革中我曾下放到江西农村，在那里艰苦奋斗达9年，还担任了所在村的生产队长。那个时代的最大挑战是解决吃饭问题，中国人是在为解决温饱而竭尽全力，那时的人们谁会想到人民群众中会孕育着如此巨大的生产力，具有创造如此巨大的物质财富的能力？是改革开放把这种生产力释放了出来，也使我们这代人有幸目睹这一人类世界的经济奇迹。然而，中国农村也存在着问题。过去农村的基层组织是宗族体系，后来是人民公社－生产大队－生产队的政社合一的集体组织，人民公社被取消后，带来一些消极作用 。组织的涣散，缺乏力量办集体的事，农村的水库、村路、公共设施长年失修，都已陈旧落后。
主持人：您当年通过合理密植技术的推广，领导生产队获得了早稻大丰收，您也成为了公社的先进典型，如今，我国农村经济却面临着新课题，如同当年叶圣陶先生的文章《多收了三五斗》那样，丰产并不意味着丰收，“风调雨顺丰产年瓜果贱卖苦了农民”的新闻常见诸报端，您怎么看待？
刘贤方：“成也萧何，败也萧何”，我们从中国的经济成就，看到了市场的伟大力量，特别是在一个高效、有执行力的政府领导下。然而，以市场来组织经济活动，价格就由供求关系决定，企业的经营也要受到市场不可确定性的影响。那么，我们就看到，在农业产品的丰年和高产中，生产者的收入反而是降低了。所以，一个经营相关企业的高层管理就需具战略眼光，制定发展计划。也就是说，企业经营的重心不是去生产出更多、更好的猕猴桃，而是如何去创新企业的竞争优势。努力克服农业生产上通常看到的增产不增收，丰年贱卖的现象。
主持人：那么，从猕猴桃的生产和消费情况看，国际市场上猕猴桃产业的发展情况又是怎样的呢？
刘贤方：猕猴桃在西方是一种高档的水果，它的英语名称是Kiwi，那也是新西兰特有的一种鸟名，还是新西兰人的俗名。所以，很多西方人都以为猕猴桃的原产地为新西兰。其实，猕猴桃发源在中国， 到20世纪初才流传到了新西兰，才逐步地普及，上世纪50－60年代才作为一个重要水果种类。
今天的猕猴桃已成为一个高附加值的农产品，也不断趋于全球化的产品和产业。我们以产品生命周期（Product Life Cycle）理论为指导对行业作分析，猕猴桃的生产仍处于产品生命早期的成长阶段，仍有着巨大的成长空间。近年来，猕猴桃出口市场的迅速增加，如 1982－84年的猕猴桃的国际出口市场约为16300吨，而到2009年就已超1.1百万吨。
我们再看猕猴桃的消费市场。今天的猕猴桃也迅速地成为全球交易的产品，但是它的出口地区主要集中在为数不多的几个发达国家。其中西欧、俄罗斯，日本等10 个主要进口国的进口量几乎达到世界总量的70％， 我们可以预测，随着各国经济的发展和消费者生活水平的提高，世界对猕猴桃的需求将会越加增加和普及，起码在下10余年中的国际贸易将呈高成长的趋势。（见表一）
猕猴桃的市场潜力使得更多的公司加大了发展生产的力度。然而，它的生产集中于少数几个国家，10个最大生产国生产着世界上95％的产量。近年来中国已超过猕猴桃的传统生产基地如意大利、新西兰和智利，成为最大生产国，而且通过品种改良，在产品质量上也有了极大提高。 （见表二）
这次我在北京时品尝了中国的猕猴桃，但这已不是我第一次。8年前我在四川也接触过中国猕猴桃，那时我作为世界银行顾问参加了世行的中国的扶贫项目，而四川的一个子项目就是发展猕猴桃的生产基地。但那时的猕猴桃又小又酸，在世界市场上是不会具有竞争力的。而今天当我品尝到来自陕西周至的“秦岭鲜都”猕猴桃，感到格外意外，因为它的外形、口感和甘甜完全不低于、甚至超过在美国和欧洲市场上的同类产品。中国真的是不断地在进步。
主持人：陕西周至猕猴桃品质优良，不亚于甚至超过了国外品牌，是不争的事实，但在世界贸易市场上却几乎是没有立足之地，与它的生产规模与品质完全不匹配。什么道理？
刘贤方：这是因为中国的生产商以行业的后来者所居的劣势地位所致。新西兰开发出了猕猴桃，并把市场做大了，也把西方其他一些公司引入了行业，它们在先行中已经完成了整合，建立起自己的国际品牌、国际市场与渠道。
不过，我相信，中国猕猴桃作为后起之秀，如同中国制造，将会崛起，成为国际市场上的一主导力量也将只是时间问题。
主持人：如何去促进和加快这一趋势的发展，增加中国猕猴桃的世界市场的地位？您对此有哪些建议？
刘贤方：首先，只有加快行业的整合，才是增加中国猕猴桃的全球竞争力的主要手段。分散、小规模的生产商是不会形成真正的国际竞争力。
中国猕猴桃需要有自己的国际性的品牌。新西兰是猕猴桃主要出口国，还曾是世界上最大的，2011年达到38.5万吨，可它却已形成了统一品牌，主要是 Zespri的牌子下出口。没有统一的品牌就没有市场的主导力。以中国茶叶的窘态为例。中国是世界最大的茶叶生产国，但中国茶叶市场是由数不胜数的区域性品牌所组成，从而就很难形成跨国性的市场竞争力，甚至连Lipton的红茶都要在中国市场分一杯羹。只有通过规模经营才有利于形成中国猕猴桃的统一的品牌。
也只有通过行业整合，才能拥有与国家贸易保护主义抗衡的实力。一些国家对国内猕猴桃的保护，往往是以世界贸易组织的卫生和植物检疫法规（Sanitary and Phytosanitary）为手段。只有在大公 司组织下的统一经营模式，才能有效地控制质量，克服分散、小规模经营的弊病。否则，中国出口猕猴桃也可能会经历类似于奶业三聚氰胺那样的风波，也就可能会摧毁中国的猕猴桃出口业。我们为打开国际市场，保证产品质量，必须发展起统一的品牌。
此外，猕猴桃出口的发展，也需要企业不断地在新产品研发、在市场开发和渠道建立上投入巨大，只有规模化经济才能够有足够的资源为中国猕猴桃发展国外市场。
主持人：那么，您对中国猕猴桃产业的未来有何期待，您认为我国政府在此过程中应该有何作为？
刘贤方：我相信，从大势看，中国的猕猴桃行业，如同西方经济中那样，在发展中将会逐步走向整合，这是行业发展的必然趋势。但我们如能以有意识的努力去加快这一发展趋势的步伐，这将有利于加强中国猕猴桃在全球市场的崛起，可能采取的策略，包括对内的行业内的联盟、兼并及收购、对外的加强与国外市场和研发企业的合作。然而，这样的发展，也需要政府有目的性的指导和支持。中国政府，特别是猕猴桃产区的主管部门，应以一系列行政力量和杠杆，如税收、贷款、研究经费、土地采购政策，以政府的力量和影响力，去促进企业规模化的发展，去加强生产、市场、研发到行业的联盟，去帮助中国企业拓展国外市场和渠道，使中国企业在不断趋于全球化的猕猴桃市场上争得自己的一席之地。
——专访纽约理工大学管理学院（NYIT）终身教授刘贤方博士
■ 主持人 王镜榕
嘉宾简历
刘贤方，工商管理博士、纽约理工大学管理学院（NYIT）终身教授、国际学术界的知名学者。文化大革命“老三届”初中生，文革结束，通过高考重返校园，后游学美国，获博士学位，曾供职世界银行、协和大学商学院、宾州大学商学院等。教授包括《国际商业》、《行销学》、《商业策略学》等课程，著有畅销书《改变命运的人生兵法》、《取胜之道在于奇》等。博士论文研究跨国公司投资，获得国际商业学会（AIB）1993年最佳博士论文奖，为获此殊荣的首位中国人。
主持人语
顺应经济全球化以及绿色经济潮流，如何将我国传统的农业产业化资源优势转化为具有国际竞争力的绿色品牌优势，是摆在我国农业产业化龙头企业及领导者面前的紧迫课题。
近年来，在企业家宋金典的领导下，作为我国猕猴桃产业领域一支绿色领军企业，秦岭鲜都生态农业股份有限公司（简称：秦岭鲜都），依靠“中国猕猴桃之乡” ——陕西周至全球最大的优质猕猴桃生产基地资源优势，策划并实施了周至40万亩有机猕猴桃产业化整合与品牌国际化运营项目，“秦岭鲜都”作为中国猕猴桃立足秦岭，走向世界的资源整合者与品牌运营者应运而生，既取得了一系列斐然成就，也面临着诸多挑战。日前，正是带着对我国猕猴桃产业化开发与品牌国际化建设面临的一系列深层次问题的困惑与思考，笔者专访了纽约理工大学管理学院终身教授、国际知名学者刘贤方博士。
主持人：习近平总书记首次离京视察，他选择的地点是20年前邓小平视察南方所到的广东深圳，意在向这位中国改革开放之父致敬，宣誓坚持改革开放的决心。同为“老三届”，您也经历了从当年下乡插队的农村生产队长，到今天海外名校终身教授的人生沉浮，结合您的人生故事，您怎么看待中国改革开放30多年来取得的成就，特别是农村经济社会所发生的变迁？
刘贤方：在人类历史上30年时间只是短暂瞬间，但中国在这30多年的时期中却取得了跨世纪的巨大进步。对此我是感慨万分的。文革中我曾下放到江西农村，在那里艰苦奋斗达9年，还担任了所在村的生产队长。那个时代的最大挑战是解决吃饭问题，中国人是在为解决温饱而竭尽全力，那时的人们谁会想到人民群众中会孕育着如此巨大的生产力，具有创造如此巨大的物质财富的能力？是改革开放把这种生产力释放了出来，也使我们这代人有幸目睹这一人类世界的经济奇迹。然而，中国农村也存在着问题。过去农村的基层组织是宗族体系，后来是人民公社－生产大队－生产队的政社合一的集体组织，人民公社被取消后，带来一些消极作用 。组织的涣散，缺乏力量办集体的事，农村的水库、村路、公共设施长年失修，都已陈旧落后。
主持人：您当年通过合理密植技术的推广，领导生产队获得了早稻大丰收，您也成为了公社的先进典型，如今，我国农村经济却面临着新课题，如同当年叶圣陶先生的文章《多收了三五斗》那样，丰产并不意味着丰收，“风调雨顺丰产年瓜果贱卖苦了农民”的新闻常见诸报端，您怎么看待？
刘贤方：“成也萧何，败也萧何”，我们从中国的经济成就，看到了市场的伟大力量，特别是在一个高效、有执行力的政府领导下。然而，以市场来组织经济活动，价格就由供求关系决定，企业的经营也要受到市场不可确定性的影响。那么，我们就看到，在农业产品的丰年和高产中，生产者的收入反而是降低了。所以，一个经营相关企业的高层管理就需具战略眼光，制定发展计划。也就是说，企业经营的重心不是去生产出更多、更好的猕猴桃，而是如何去创新企业的竞争优势。努力克服农业生产上通常看到的增产不增收，丰年贱卖的现象。
主持人：那么，从猕猴桃的生产和消费情况看，国际市场上猕猴桃产业的发展情况又是怎样的呢？
刘贤方：猕猴桃在西方是一种高档的水果，它的英语名称是Kiwi，那也是新西兰特有的一种鸟名，还是新西兰人的俗名。所以，很多西方人都以为猕猴桃的原产地为新西兰。其实，猕猴桃发源在中国， 到20世纪初才流传到了新西兰，才逐步地普及，上世纪50－60年代才作为一个重要水果种类。
今天的猕猴桃已成为一个高附加值的农产品，也不断趋于全球化的产品和产业。我们以产品生命周期（Product Life Cycle）理论为指导对行业作分析，猕猴桃的生产仍处于产品生命早期的成长阶段，仍有着巨大的成长空间。近年来，猕猴桃出口市场的迅速增加，如 1982－84年的猕猴桃的国际出口市场约为16300吨，而到2009年就已超1.1百万吨。
我们再看猕猴桃的消费市场。今天的猕猴桃也迅速地成为全球交易的产品，但是它的出口地区主要集中在为数不多的几个发达国家。其中西欧、俄罗斯，日本等10 个主要进口国的进口量几乎达到世界总量的70％， 我们可以预测，随着各国经济的发展和消费者生活水平的提高，世界对猕猴桃的需求将会越加增加和普及，起码在下10余年中的国际贸易将呈高成长的趋势。（见表一）
猕猴桃的市场潜力使得更多的公司加大了发展生产的力度。然而，它的生产集中于少数几个国家，10个最大生产国生产着世界上95％的产量。近年来中国已超过猕猴桃的传统生产基地如意大利、新西兰和智利，成为最大生产国，而且通过品种改良，在产品质量上也有了极大提高。 （见表二）
这次我在北京时品尝了中国的猕猴桃，但这已不是我第一次。8年前我在四川也接触过中国猕猴桃，那时我作为世界银行顾问参加了世行的中国的扶贫项目，而四川的一个子项目就是发展猕猴桃的生产基地。但那时的猕猴桃又小又酸，在世界市场上是不会具有竞争力的。而今天当我品尝到来自陕西周至的“秦岭鲜都”猕猴桃，感到格外意外，因为它的外形、口感和甘甜完全不低于、甚至超过在美国和欧洲市场上的同类产品。中国真的是不断地在进步。
主持人：陕西周至猕猴桃品质优良，不亚于甚至超过了国外品牌，是不争的事实，但在世界贸易市场上却几乎是没有立足之地，与它的生产规模与品质完全不匹配。什么道理？
刘贤方：这是因为中国的生产商以行业的后来者所居的劣势地位所致。新西兰开发出了猕猴桃，并把市场做大了，也把西方其他一些公司引入了行业，它们在先行中已经完成了整合，建立起自己的国际品牌、国际市场与渠道。
不过，我相信，中国猕猴桃作为后起之秀，如同中国制造，将会崛起，成为国际市场上的一主导力量也将只是时间问题。
主持人：如何去促进和加快这一趋势的发展，增加中国猕猴桃的世界市场的地位？您对此有哪些建议？
刘贤方：首先，只有加快行业的整合，才是增加中国猕猴桃的全球竞争力的主要手段。分散、小规模的生产商是不会形成真正的国际竞争力。
中国猕猴桃需要有自己的国际性的品牌。新西兰是猕猴桃主要出口国，还曾是世界上最大的，2011年达到38.5万吨，可它却已形成了统一品牌，主要是 Zespri的牌子下出口。没有统一的品牌就没有市场的主导力。以中国茶叶的窘态为例。中国是世界最大的茶叶生产国，但中国茶叶市场是由数不胜数的区域性品牌所组成，从而就很难形成跨国性的市场竞争力，甚至连Lipton的红茶都要在中国市场分一杯羹。只有通过规模经营才有利于形成中国猕猴桃的统一的品牌。
也只有通过行业整合，才能拥有与国家贸易保护主义抗衡的实力。一些国家对国内猕猴桃的保护，往往是以世界贸易组织的卫生和植物检疫法规（Sanitary and Phytosanitary）为手段。只有在大公 司组织下的统一经营模式，才能有效地控制质量，克服分散、小规模经营的弊病。否则，中国出口猕猴桃也可能会经历类似于奶业三聚氰胺那样的风波，也就可能会摧毁中国的猕猴桃出口业。我们为打开国际市场，保证产品质量，必须发展起统一的品牌。
此外，猕猴桃出口的发展，也需要企业不断地在新产品研发、在市场开发和渠道建立上投入巨大，只有规模化经济才能够有足够的资源为中国猕猴桃发展国外市场。
主持人：那么，您对中国猕猴桃产业的未来有何期待，您认为我国政府在此过程中应该有何作为？
刘贤方：我相信，从大势看，中国的猕猴桃行业，如同西方经济中那样，在发展中将会逐步走向整合，这是行业发展的必然趋势。但我们如能以有意识的努力去加快这一发展趋势的步伐，这将有利于加强中国猕猴桃在全球市场的崛起，可能采取的策略，包括对内的行业内的联盟、兼并及收购、对外的加强与国外市场和研发企业的合作。然而，这样的发展，也需要政府有目的性的指导和支持。中国政府，特别是猕猴桃产区的主管部门，应以一系列行政力量和杠杆，如税收、贷款、研究经费、土地采购政策，以政府的力量和影响力，去促进企业规模化的发展，去加强生产、市场、研发到行业的联盟，去帮助中国企业拓展国外市场和渠道，使中国企业在不断趋于全球化的猕猴桃市场上争得自己的一席之地。
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